Dépôt et gestion juridique de la marque

 

Tous les signes utilisés par l’entreprise pour identifier ses produits et services auprès de ses clients, les différencier de ceux des concurrents, tiennent la fonction d’une marque. Cela qu’ils soient verbaux, figuratifs, sonores, gustatifs, olfactifs…

La marque est porteuse d’un message. C’est aussi un repère de qualité pour les clients. Elle doit dès lors être préservée pour ne pas désorienter la clientèle qui s’y rattache. La loi reconnaît cette fonction et en consacre les rôles économique et consumériste. Elle en permet l’intégration à l’actif de l’entreprise en lui donnant une existence juridique, au moyen d’un dépôt officiel, chaque fois que techniquement réalisable dans des conditions en permettant une publication officielle stable et accessible au public. Dès son enregistrement, elle devient une propriété, une valeur monnayable, une garantie pour l’obtention de financements, un outil de développement d’un réseau commercial, un levier de diffusion de la production au travers des outils de la franchise et de la licence d’exploitation. Sa valeur croît avec les efforts de communication et de sécurisation juridique qui lui sont consacrés, avec le développement du chiffre d’affaires qu’elle réalise, de sa notoriété. Elle impacte fortement la valeur de l’entreprise elle-même, particulièrement lorsqu’elle est aussi son nom. En cas de fragilité juridique, la marque perd de sa valeur en raison du risque d’usurpation qui l’affecte, voire du risque de disparition, y-compris de l’entreprise elle-même. Non enregistrée, elle pourra être reprise par tout concurrent qui pourra le cas échéant même la déposer pour lui-même. Utilisée sans connaître les potentielles atteintes qu’elles pourraient causer aux droits antérieurs de tiers (autres marques déposées, dénominations sociales, signes géographiques protégés, dessins et modèles, droits d’auteurs…) elle encourt la nullité et subséquemment la réduction à néant de tous les investissements qui lui ont été consacrés, la désorientation, voire la perte de la clientèle qui lui est attachée. Dans le pire des cas, l’usage d’une marque, même sans l’avoir déposée, mais en violation de droits antérieurs, peut entraîner des mesures de fermeture de l’entreprise, de publicité punitive et de lourds dommages-intérêts. Des techniques de sécurisation existent et doivent être mises en œuvre. Elles passent par la vérification de la disponibilité des signes que l’entreprise entend utiliser ou utilise déjà à titre commercial, leur dépôt comme marque à des fins de réservation, des techniques contractuelles, administratives ou judiciaires de libération.

Ces signes doivent être entretenus. Leur maintien nécessite vigilance et rigueur pour la réalisation des actes à cet effet. Une marque peut être indéfiniment valable, à la condition de ne pas oublier de la renouveler, tous les dix ans dans la plupart des pays du monde. Eu égard à la longueur de ces périodes de validité successives, il est important de recourir à un système fiable de gestion de titres permettant des liens par pays et familles de marques, tenant compte des mutations ou licences les concernant.

Un droit d’exclusivité puissant étant concédé au titulaire d’une marque, les textes en organisent la déchéance si elle n’est pas sérieusement exploitée. La déchéance peut être aisément obtenue en Europe depuis le règlement instituant la marque Européenne et en France depuis une réforme de la matière en 2020. La quasi-totalité des lois régissant le droit des marques dans le monde prévoient cette possibilité. Le risque inhérent implique pour être prévenu que le titulaire mette en place un dispositif de suivi et d’archivage régulier, rigoureux des preuves de l’usage de sa marque. Une simple carence sur ce point pourra entraîner l’anéantissement de son droit en cas de requête à cet effet émise par un tiers.

La valeur de la marque est aussi liée à l’ampleur des atteintes qu’elle peut subir de la part de tiers, notamment au travers de dépôts de marques postérieurs, d’usages de marques identiques ou proches, clairement contrefaisantes parfois. Ces pratiques ont pour effet un détournement de la clientèle qui peut être trompée sur l’origine commerciale des produits ou services, qui peut aussi se détourner de ces produits en constatant que leur image est galvaudée. Ces risques peuvent être réduits et contrôlés par la mise en place de stratégie de surveillance et d’analyse des dépôts et usages tiers de marques, permettant tant que possible d’intervenir au plus tôt pour les faire cesser avant que leurs conséquences aient pris leur plein effet ou que l’enjeu pour le contrefacteur ne soit devenu trop profitable pour qu’il stoppe ses actes de son plein gré

Autrement-dit, la marque, par l’importance qu’elle revêt pour l’entreprise, nécessite une stratégie de réservation, d’exploitation, de préservation et de défense durant toute sa vie, la mise en place des outils juridiques et techniques permettant la réalisation de cette stratégie. La stratégie doit être développée et adaptée selon les moyens de l’entreprise et l’importance concurrentielle du portefeuille de marques. En tous les cas elle implique l’intervention de juristes spécialisés qui donneront au dirigeant les clefs et la visibilité nécessaires à sa prise de décision et à la définition de ses orientations pour ce capital déterminant.

Olivier PATTE

 

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